大麦网、摩天轮、B网站漫展……现场娱乐订票平台的生存逻辑是?

来源: 发布于 2018-09-28  浏览 次  

文丨指月

2018年9月9日,大麦网联合中国演出行业协会共同发布了《2017中国演出市场年度报告》,数据显示,2017年演出市场总体经济规模489.51亿元,相较于2016年的469.22亿元上升了4.32%。

市场有“下沉”之势:演出场次增长幅度高于票房收入增长,且在剧场类演出增速TOP10城市中,贵阳、青岛、南昌、长春、石家庄等城市位列前茅,可见二三线城市正在成为增长主力,市场规模仍有上升空间。

易观在今年3月发布的《2017中国现场娱乐在线票务平台分析报告》中,将对应的票务平台分为自营票务、第三方互联网票务两个大类,其中前者包括主办方和专业票务代理公司,后者则由电商和互联网票务交易平台组成。笔者在此基础上拓展,将现场娱乐票务平台类型和特点整理如下:

现场娱乐票务平台类型和特点

如今,票务平台之间形成了何种格局?在领头的大麦网之外,又有哪些新兴力量和发展趋势?

阿里大文娱的重要拼图

在票务平台格局中,自营票务网站是主体势力,互联网交易平台是新兴群体,两者构成了现场娱乐票务的主要份额。其区别主要在于,以大麦网为代表的自营票务平台从票务代理公司起家,与主办方关系紧密,官方代理承印票务、按票面价格售卖是其主要业务形式;而摩天轮、西十区、票牛等交易平台抓住的则是二级市场。

大麦网居于整个行业的领先地位。其前身“中国票务在线”成立于1999年,自2005年大麦网品牌成立之后,就一直在现场娱乐票务领域内占据主流。易观报告中,大麦网的行业独占率、移动端百度指数都遥遥领先于其他自营票务平台。

极光大数据的在线票务APP行业数据报告中统计了含电影在内的票务APP,大麦网的APP偏好指数仅次于淘票票,在所有现场娱乐类票务APP中位列第一。

自2017年被阿里全资收购后,大麦网便成为阿里大文娱的重要一块——淘票票、大麦两个票务平台是阿里文娱资产里少有的占据行业领先地位的产品,且相比于淘票票尚与猫眼平起平坐的业内地位,大麦网在自身领域的绝对优势更为稀缺。

在2018年5月阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东将同时兼任阿里音乐CEO,阿里影业董事局主席兼CEO樊路远将兼任大麦网CEO的调整过后,阿里大文娱的联动更为紧密。大麦网与虾米音乐已经深度绑定,笔者认为以88VIP会员出现为标志,阿里文娱各板块的深度互联已经是大势所趋。

在票务领域,大麦网的基础和阿里系的资源都保证了其行业地位,格瓦拉、永乐票务只能紧随其后。近期大麦网不断开辟体育赛事,拿下“2019年篮球世界杯”独家票务运营权、合作“2018UFC格斗之夜”票务等,网络数据显示大麦网在商业赛事领域的市场份额已近9成,可见大麦网现阶段目标主要是巩固既有优势,同时积极开拓边界,挖掘细分新市场。

灵活价格连接供需,互联网票务交易平台的生存逻辑

摩天轮票务、票牛则掌握了票务买卖中的另一层需求。票面价格已定,但“稀缺票难买、小众难卖”却是难以回避的现实。在互联网交易票务平台里,聚集了来自主办方、自营票务平台、个人退票甚至票贩子等多种票源,既有溢价,也有折扣促销,相比官方代理而言,这些平台显然在价格上更为灵活。

摩天轮票务的宣传语

但这些新兴票务平台发展得风生水起的同时,“黄牛网”的声讨也从未停歇。怀疑声从二级市场票务平台上升至官方代理甚至主办方本身——为什么作为官方渠道的大麦网瞬间售罄,其他二级渠道却能够买到加价票?

笔者认为,这其实就是二级市场票务平台的生存原理:供需关系影响市场价格,但票面价只是一个预估,当演出热度价值超过票面时供不应求,官方渠道无法抬高票面价来获取更多收入;当演出热度较低时,官方渠道又无法随时降低票面价营造促销。这时候,二级市场票务平台所起的作用就是根据市场行情或溢价或折价卖票。

摩天轮、西十区两家公司在几年间都获得了多轮投资机构融资,可见资本对于这部分需求市场颇为认可。

不同于我们印象里那种“囤票”式黄牛,很多情况下,价格变动的二级市场销售是连带主办方、官方代理都默认的市场行为。在这个过程中,如何避免给公众留下不好的印象就是重中之重,定价策略、票据真伪、出票速度、客服水平反而成为对外运营的重点。

细分领域的无声战争,票务不只是“卖票”

2018年,B站举办了两场BML线下大会,地点分别在上海和北京。7月22日的上海场2小时门票售罄,可见B站在自己所擅长的领域中的强大号召力。

除了自己主办的BML之外,B站的现场娱乐票务已经悄无声息地发展起了一定规模。打开其PC网页端“会员购”,笔者发现内容与APP端完全不一样,APP端包含的手办模型等动漫周边并未出现在网页端里,网页端的商品仅有一种——线下活动票务。

B站会员购网页端

从类型来看,B站的票务主要是各类漫展、游戏展、嘉年华;音乐会、舞台剧、演唱会等,主题垂直于动漫、游戏、国风、新媒体艺术等细分领域,以二次元相关主题为主。

B站的票务平台是以社区文化为基础,利用平台用户兴趣集中的特点而发展壮大的。作为最受年轻人欢迎的社区之一,集结了国内主流二次元人群,B站的扩张过程之中虽然失去了一部分垂直属性,但也因为用户数量的大幅增加而拥有了其他小众二次元网站所不具备的商业价值,对漫展主办方而言更是增添了双赢可能性。B站甚至也直接投资了上海CP、成都CD等国内知名大型同人祭,将部分产业链直接掌控在自己的手中。

在B站之外,喵特是此前漫展票务市场的主要玩家。

喵特漫展网页

喵特早在2012年就以漫展信息聚合平台的身份出现,2015年进入电子票务市场,成为当时漫展票务的主流,而B站自2017年8月开展票务活动时,虽然时间上落后两年,却依靠自身内容平台的海量用户迅速积累了大量市场份额。

从整个现场娱乐票务平台的格局来看,B站所处的仅仅是其中一个细分战场,但其中也暗含着不可忽视的规律。如今,QQ音乐、虾米音乐都早已接入演出票务板块,成为腾讯、阿里的票务入口;豆瓣同城经过多年温吞发展,除同城活动之外也加入了票牛的许多购票链接。

票源、渠道之战大局已定后,大麦网综合性票务平台地位难以撼动,但在细分领域之中,如B站之类有很强社区文化属性的平台,在与平台内容契合的领域“自立为王”并不困难。“大而全”依靠资源掌握主流市场,“小而专”则发挥特长抓住细分领域。

值得注意的是,位列自身领域前列的票务平台们,也都在将目光注于产业链上游,这形成了与猫眼、淘票票等电影票务平台相似的逻辑——投资内容制作、加码宣发、与剧院合作,从全产业链角度发挥票务平台的优势。

不论是电影还是其他,如今的票务平台的方向都不只是“卖票”而已。

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